Consumidores no ponto de venda: a dinâmica das nossas escolhas

Você já parou para pensar qual é a real dinâmica da busca na escolha do consumidor sob a pressão do tempo?

Quando um consumidor entra em um supermercado, se depara com uma espantosa variedade de escolhas, cerca de 40 mil itens em oferta. Ele não pode perder tempo demais antes de tomar cada decisão e precisa buscar um item em condições de pressão do tempo e excesso de possibilidades de escolha.

Os processos de computação usados pelas pessoas, quais são os processos e a sua performance variam de acordo com o número de opções. A maneira como esses processos podem ser explorados pelos vendedores é o tema do estudo “Dinâmica da Busca na Escolha do Consumidor Sob Pressão de Tempo: Um Estudo Seguindo a Visão”.

Foi estudado a questão criando uma versão experimental do problema do consumidor no supermercado. Os participantes do estudo foram apresentados a coleções de quatro, nove e 16 alimentos preparados conhecidos – variando de barras de chocolate a batatas fritas – e receberam cinco segundos para fazer a escolha.

Os autores tinham como objetivo comparar três modelos em competição dos processos de computação usados para a tomada de decisões rápidas. O primeiro modelo parte do princípio de uma busca ótima com custo de busca zero, implicando que os integrantes da experiência buscam o número máximo possível de itens antes de fazer uma escolha e então escolhem o item que observam melhor.

O segundo modelo inclui a “satisfação”. Nele, os sujeitos da experiência procuram até achar um item suficientemente bom ou o tempo acabar.

O terceiro modelo é um híbrido, no qual os sujeitos buscam por uma quantidade de tempo variável, que depende do valor dos itens encontrados, e então escolhem o item que vêem melhor.

Os resultados da experiência ofereceram percepções sobre as três questões colocadas.

Primeiro, determinaram que os participantes se saem bem com relação à otimização dentro da série de itens que eles recebem durante o processo de busca – a “série vista”. Eles escolhem itens que representam aproximadamente 70 por cento do caminho entre a busca ao acaso e o valor máximo dentro da série.

Mas, como o processo de busca inicial é aproximadamente ao acaso com relação ao valor, não se trata de um caso no qual os itens de maior valor terão mais possibilidades de serem vistos.

O estudo também determinou que os participantes encerram o processo de busca usando uma regra de parada aleatória que combina elementos da busca ótima com a de “satisfação”.

O projeto da experiência permitiu aos autores comparar os três modelos de busca dinâmica alternativos sobre como os consumidores podem fazer buscas e tomar decisões nessas situações complexas. Os resultados oferecem uma forte sustentação a favor do modelo híbrido com relação aos outros dois.

Escolha mais ampla

Os autores também investigaram como o processo de busca e escolha variava com o número de alternativas, o que é uma medida da dificuldade do problema.

Eles descobriram que os sujeitos respondem ao aumento da pressão reduzindo a duração do tempo de fixação em cerca de 60 milissegundos e prolongando a busca por mais 250 milissegundos, aumentando assim o número de opções antes de fazer a escolha.

Entretanto, a variação é modesta quando comparada ao aumento do número de itens e, em conseqüência, teve impacto pequeno na qualidade das escolhas.

Merece menção particular a descoberta de que os participantes mostravam uma tendência a olhar em primeiro lugar e com mais freqüência os itens colocados em certas áreas da vitrina. Esses itens também acabam sendo escolhidos com maior freqüência.

Ajudar ou manipular?

Os autores descobriram que a localização do item pode afetar o local onde o olho se fixa e o processo de tomada da decisão. Por exemplo, a primeira coisa que a pessoa vê é muitas vezes a que ela acaba por escolher.

Esta característica do processo pode ser usada para influenciar decisões. Dependendo dos motivos pelos quais a pessoa escolhe a vitrina, eles podem ser usados para ajudar os consumidores – por exemplo, para aumentar a possibilidade de que eles vejam os itens de alto valor – ou para manipulá-los – por exemplo, pelo uso de embalagens e vitrinas dentro da loja para aumentar a probabilidade de que comprem produtos que não iriam adquirir em condições mais ideais.

Os autores levantam a hipótese de que processos computacionais semelhantes possam ser usados por consumidores em situações sem a pressão do tempo, nas quais se vêem assoberbados por uma grande quantidade de informações.

Um exemplo típico seria a seleção de uma carteira de investimentos a partir de uma longa lista de opções oferecida por um escritório de investimentos. Os consumidores podem acabar por considerar apenas uma fração dessas opções e fatores de marketing como a localização no display, cor, tamanho e estilo das letras podem afetar quais serão examinadas e escolhidas.

Uma lição importante do estudo é a de que a qualidade das escolhas é muito influenciada pela qualidade das fixações, mas os consumidores podem ter apenas controle limitado sobre sua capacidade de experimentar os melhores itens.

Uma área para pesquisas futuras é, assim, até que ponto os consumidores podem educar a si mesmos para desenvolver melhores observações, especialmente em situações – como nos corredores de supermercados – nas quais os vendedores podem estar tentando influenciar suas decisões.

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